UN E-COMMERCE CON UN CATALOGO PRODOTTI RIDOTTO?

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Andy Warhol, Minestra in scatola Campbell I, 1968

4 “favole metropolitane” da sfatare per aprire un negozio online.

Chiudiamo la nostra serie di articoli sulle “favole metropolitane” del commercio elettronico analizzando quella che è un atteggiamento che molti rivenditori hanno agli inizi della loro attività. Seguendo la (comprensibile!) politica dei “piccoli passi”, molti credono che sia saggio partire online con una selezione ridotta dei propri prodotti. Si tendono a favorire i “best-seller” nel tentativo di tastare il polso del mercato online; ma così facendo si perde uno dei vantaggi chiave dell’e-commerce: la coda lunga.
Partiamo dall’inizio. Il volume delle vendite di un sito di e-commerce è dato dal numero di visitatori, dal rapporto di conversione visitatore / cliente e dal ricavo medio per ciascun ordine. Chiaramente, il fattore sul quale è più semplice impattare è il primo, ovvero il volume di visite al nostro sito. Per aumentarlo abbiamo molteplici strumenti, ognuno con il proprio costo, quali:

 

Campagne Pay-per-Click (PPC), ad esempio AdWords
Ottimizzazione delle pagine per i motori di ricerca (SEO)
Social Web Marketing, ovvero promozione di post su Facebook o trend sponsorizzati su Twitter
Campagne di Email Marketing
Un  altro modo per aumentare il numero di visitatori è semplicemente offrire più prodotti. Perché? Semplicemente perché un sito con più prodotti ha un maggior numero di pagine indicizzate dai motori di ricerca – ergo, maggiori potenziali visitatori a quelle specifiche pagine. Market-place online di successo come E-bay, Amazon , Rakuten, etc. hanno milioni di pagine indicizzate da Google: un vero e proprio capitale digitale, fonte di indispensabile traffico dalle ricerche organiche sui motori di ricerca.  Chiaramente, chi inizia non può competere con questi volumi, ma carpirne il principio è importante, offrendo un catalogo prodotti ampio, comprensivo di varie configurazioni di vendita (bundle, promozioni, personalizzazioni, etc.).

CONOSCI IL TUO NEMICO?
Vediamola anche da un altro punto di vista: quando si apre un e-commerce e si ragiona in termini di concorrenza, si è portati a confrontarsi con altri siti. Ma è una visione ridotta: il mercato è globale ed un sito si confronta tanto con i suoi competitor online che con quelli offline. Il gestore di un e-commerce può però giocare una carta essenziale nella partita contro il commercio tradizionale: la varietà. Mentre un negozio fisico è limitato dalle dimensioni – appunto! – fisiche degli espositori, dagli orari di apertura, dalle possibilità di mettere in evidenza solo alcuni prodotti… nello spazio virtuale del web queste limitazioni sono pressoché inesistenti, soprattutto se progettiamo il nostro sito con razionalità ed un occhio di riguardo per la user-experience. Il principio della coda lunga spiega quindi il successo di siti con cataloghi prodotti estesi: il 95% dei prodotti rientra in qualche tipo di nicchia, ovvero interessa ad un numero limitato di clienti. Il volume totale delle vendite frammentato in tante nicchie può essere uguale – o superiore! – a quello dei grandi “bestseller”, i prodotti di grande diffusione. Praticamente tutti i casi di successo nel web sfruttano il principio della coda lunga:

L’AppStore di Apple ha sin dall’inizio puntato sull’estrema varietà della sua offerta – chi non ricorda il famoso slogan There’s an app for just about anything?
Netflix, fornitore di contenuti video in streaming, propone un’offerta smisurata di titoli di differenti film, documentari, eventi, e chissà cos’altro… da questo punto di partenza è arrivato a diventare esso stesso produttore di contenuti – e di qualità eccelsa, si veda il caso House of Cards.
Amazon oggi vende praticamente qualsiasi cosa, dai servizi web agli attrezzi da palestra. Ma già dall’inizio, quando vendeva esclusivamente libri (il mesozoico, digitalmente parlando), era caratterizzata da numerosi titoli di nicchia, che ne hanno decretato il successo proprio grazie al principio della diversificazione.
Lulu.com, un servizio editoriale di vendita e autopubblicazione online, punta sul democratizzare l’accesso all’editoria, dando a tanti aspiranti scrittori accesso ad un market-place un tempo territorio esclusivo degli editori tradizionali. Anche qui, per ciascuno di questi autori c’è un possibile pubblico da raggiungere.

Si potrebbe andare avanti a lungo, ma il succo è questo: il web garantisce accesso ad una platea ampia e dai gusti estremamente vari. Un buon e-commerce risponde a questa esigenza di varietà con un catalogo prodotti ben strutturato ed in grado di offrire qualcosa di interessante per ciascun possibile visitatore.

Quindi, aspiranti e-merchant: osate! Siate propositivi e creativi, offrendo promozioni, prodotti abbinati, configurabili, personalizzabili… nella peggiore delle ipotesi, potrete sempre sfruttare il feedback proveniente dai dati sul traffico del sito come embrione di una ricerca di mercato (quali prodotti sono più visitati? In quali periodi dell’anno? Da che regioni geografiche?). Quanti altri strumenti di commercio tradizionale, con un investimento comparabile, possono offrire una simile flessibilità e risposte reali dai clienti?

Con questo articolo si chiude il nostro excursus su alcuni delle “favole metropolitane” più diffuse sull’e-commerce, soprattutto visto da chi lo approccia per la prima volta. Non è certo una lista esaustiva, in quanto il commercio elettronico è una realtà viva, in crescita e mutamento costante. Cambia e cambierà in risposta alle nuove tecnologie, ai comportamenti degli utenti, alle possibili future integrazioni con il commercio tradizionale. E di sicuro sarà un “viaggio” interessante da seguire.

Consulta le 4 “favole metropolitane” dell’e-commerce da sfatare:

La prima “favola”: avviare un sito di e-commerce è economico … o no?
La seconda”favola”: l’e-commerce cannibalizza il commercio tradizionale?
La terza”favola”: copiare le pagine prodotto?
La quarta”favola”: un e-commerce con catalogo prodotti ridotto?

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