L’E-COMMERCE CANNIBALIZZA IL COMMERCIO TRADIZIONALE?

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Attività commerciale tradizionale ed e-commerce: si fanno concorrenza? Possono coesistere? E perché non addirittura crescere vicendevolmente?

Bene, dopo aver stabilito un budget appropriato e contattato una web-agency adeguata, abbiamo deciso di avviare un’attività di commercio elettronico. Entusiasmo! Ma… un attimo: se lo facciamo affiancandola ad una attività commerciale tradizionale, la nostra prima preoccupazione sarà impedire che interferiscano a vicenda.

4 “favole metropolitane” da sfatare per aprire un negozio online.

La seconda “favola metropolitana”: in fin dei conti, se i prezzi sono identici, la qualità dei prodotti anche… cosa impedirà all’e-commerce di cannibalizzare ferocemente il commercio tradizionale?
E’ una domanda complessa, la cui risposta dipende da molte variabili.

Per esempio, la tipologia di prodotti che intendiamo offrire: la vendita di prodotti alimentari dipende molto più da una componente sensoriale non sempre facilmente traducibile nel web; viceversa, beni quali libri, elettronica di consumo, videogiochi, etc. hanno ormai una commercializzazione online totalmente sdoganata. Quanto il nostro brand sia conosciuto e quanto il prodotto venduto sia esclusivo sono altre variabili da tenere in considerazione.

Quindi una prima analisi da fare riguarda il nostro settore merceologico e il suo peso attuale nell’e-commerce (anche in merito ai nostri concorrenti e alla loro presenza sul web). Con una piccola clausola: a volte rischiare conviene, perché le abitudini dei consumatori cambiano – e a questo riguardo basta pensare a come sia diventato uso comune acquistare calzature e abbigliamento via internet, vero e proprio tabù sino a qualche anno fa (“comprare una scarpa senza provarla?”).

La chiave di volta per chi già porta avanti un’attività commerciale tradizionale sta nel vedere nel commercio elettronico non tanto un canale sostitutivo rispetto alle attività offline, quanto complementare.

Vederlo come un canale sostitutivo richiede spesso il creare un vero e proprio brand alternativo. Sotto questo nuovo brand il commerciante può agevolmente avviare iniziative (promozioni, programmi di fidelizzazione, allargamento del bacino di utenza e così via) senza timore di andare ad intaccare la rete commerciale già esistente. Si andrà così ad intercettare quella clientela non raggiunta dalla rete di distribuzione o dalla fascia di prodotti tradizionale.

Ovviamente questa soluzione, che compartimentalizza offline e online, sacrifica la visibilità del  brand primario e suddivide gli sforzi per acquisire visibilità e reputazione online.

Consideriamo invece l’e-commerce come un canale complementare a quello tradizionale, integrato sin dall’inizio della sua progettazione con il business model originario dell’azienda.  Il sito di vendita online potrà valorizzare la rete commerciale tradizionale mediante innumerevoli attività, ad esempio:

promozioni legate alla distribuzione tradizionale (“ogni 100€ di acquisti online, ottieni un buono da 10€ da utilizzare nei nostri negozi!”);
possibilità di vedere e provare dal vivo i prodotti, con dimostrazioni ed eventi locali;
assistenza e sostituzione dei prodotti;
valutazione e ritiro usato;
consulenza e customizzazione dei prodotti;
possibilità di ritiro in negozio, con risparmio sulle spese di spedizione per il cliente
programmi di affiliazione
Alcune grandi catene dell’elettronica di consumo (es. Unieuro, Mediaworld… ) hanno sposato in pieno la sinergia tra vendita al dettaglio offline e online. Amazon stessa, gigante delle vendite online, sta pianificando diverse iniziative nel campo del retail tradizionale.  Con un po’ di creatività ed inventiva, insomma, le occasioni per aumentare la visibilità del proprio marchio, sia dentro che fuori la Rete, sono destinate a moltiplicarsi – e basterà un po’ di pianificazione perché le varie attività crescano armoniosamente… senza cannibalizzarsi!

Consulta le 4 “favole metropolitane” dell’e-commerce da sfatare:

La prima “favola”: avviare un sito di e-commerce è economico … o no?
La seconda”favola”: l’e-commerce cannibalizza il commercio tradizionale?
La terza”favola”: copiare le pagine prodotto?
La quarta”favola”: un e-commerce con catalogo prodotti ridotto?

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